環保行銷時代正來臨 [2008.5.2 iSURVEY行銷週報電子報]

程嘉華(Jessie)

[table=95%][tr][td]環保行銷時代正來臨

[/td][/tr][tr][td]專欄作者�陳順吉

行銷議題永遠與社會趨勢相結合，有時候是跟隨社會趨勢，有時候則是創造社會趨勢，畢竟行銷必須含有感動的元素，而社會脈動下所產生的元素比較容易激起消費者的共鳴，進而形塑認同與實際消費的行為。在最近，地球暖化的議題越來越熱門，加上原物料成本飛漲、油價電價飆漲的速度讓人們重新思考生活所需的真實成本。因此基於「對環境的關懷」以及「實際生活的高成本花費」，讓越來越多消費者開始重視消費與環保之間的關連性。表面上追求低能源耗損、追求替代性能源使用、追求對環境負擔較少的消費，是一種環保意識的表現，但背後常常隱含了節省生活成本（例如省電）的實際經濟利益在內，也因此，根基於實際經濟利益的環保訴求，才能獲得越來越多消費者的支持。從這點來看，環保消費，不僅是一種社會意識，也是一種對消費者有利的經濟行為。

1. 許多業者搶搭環保商機

這種環保意識的高漲，讓越來越多廠商提供符合這種「概念」的商品或服務，希望能夠趕上潮流，進而得到消費者的青睞。例如，我們可以看到許多家電商品強調「省電、變頻」與環保之間的連結，例如Panasonic科技空調超變頻的節能機種訴求「捍衛地球的健康」，而東元冷氣也主打節能環保、為地球種一棵樹的訴求；而清潔保養紓壓品牌肯夢AVEDA也將四月訂為其「地球月」，強化其關心環保的企業形象，並且訴求「不污染環境，就從洗澡開始」，在其行銷方案內與消費者溝通肯夢AVEDA沐浴產品是天然成分，對環境無負擔，選用肯夢AVEDA沐浴產品，將能有效的阻止化學起泡劑對環境的傷害，此外凡購買AVEDA Body Wash系列，AVEDA將為消費者捐款NT$100元……等訴求。（註一）另外3C通路龍頭燦坤也在2008年全力開發與銷售節能減碳商品，期望全年減碳118,935公噸，並表示這可以年省電4.7億元，並等於幫台灣多種495,566棵樹木。（註二）

2. 環保訴求是重要的購買考慮因素？

從以上這些企業的行銷活動看起來，很明顯的有「藉由環保議題連結實際銷售」的行銷目的。但消費者在購買商品時，他們會認為環保是很重要的考慮因素嗎？從東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫顯示，以冷氣這個商品來看，前五大的考慮因素分別是「省電�標章（42.8％）」、「強冷（42.0％）」、「安靜無聲（35.9％）」、「價格合理（28.9％）」、「耐用（24.3％）」，若以沐浴用品這個商品來看，前五大的考慮因素分別是「清潔效果佳（57.4％）」、「香味持久/怡人（48.5％）」、「滋潤/護膚/保濕效果（35.8％）」、「知名品牌（34.9％）」、「洗後不乾澀（24.9％）」，若以電器/資訊/通訊連鎖店來看，前五大的考慮因素是「商品齊全（60.7％）」、「店面位置方便/距離近（42.1％）」、「價格便宜（34.8％）」、「服務態度佳（30.8％）」、「商品種類新（30.5％）」。

從以上的三種面向的購買考慮因素看來，消費者進行消費行為時，最重視的不外乎商品力、價格、便利性。這是非常有趣的事情，當企業以環保作為行銷訴求想要刺激出消費者的消費行為，但是消費者的購買考慮因素感覺又與環保沒有直接相關，那為何企業還願意訴求環保行銷呢？或者環保行銷的有效性為何？

要解答這樣的問題其實不容易，不過我們仍然可以試著進行以下的論述：

(1).有效性可以表現在實際的業績，這點當然要看後續實際市場的反應。

(2).有效性也可以反映在品牌資產的提升上。無可否認的，企業透過訴求環保與消費者溝通，除了搭上環保熱潮外，更希望藉此提昇企業形象，讓消費者感覺企業不是僅是「賺錢」，更是有盡到「企業的社會責任」，進而增加消費者對他們的好感度。

(3). 這種對企業的好感度可以提升品牌價值，進而有可能形成自己與競品的差異性。至於這種差異性到底有多少價值？可以對實際業績造成多少助益？尚難評估，但至少從行銷的觀點來看，有差異就有市場空間可以期待。

(4). 「節能商品」與「環保商品」的關聯性。家電的節能商品與環保商品理應是不同概念的訴求，卻在行銷訴求中常被連結在一起，是一個很有趣的現象。因為節能商品，可以省電，可以減少製造一度電所產生的環境成本，例如可以減少多少火力發電、多少核能發電，因此可以減少排放多少的二氧化碳，甚至可以衡量出來可以因此等於多種了多少棵樹木。這就是「節能商品」與「省電」、「