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程嘉華(Jessie)

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新飲食消費風　與消費者搏感情，食材變大明星

販賣新鮮與原味或許不是新聞。但你不知道的是，這股風潮已經顛覆了產地到餐桌的線型模式，消費者直接參與生產，甚至，改變了生產鏈上每一個份子。
文�謝明玲　攝影�邱劍英

現在買一包米，不如以前打通電話請米行送兩斤來那麼容易了。 走進賣場，得先考慮要富里還是池上米，或考究今天想吃台梗九號充滿韌度的米，還是品嚐益全香米的濃郁香味；有的米袋上還標註是禾鴨或是禾魚的種植法；如果精明一點，還可以認明冠軍米王邱垂昌的個人品牌。 吃頓飯，也不是哪兒都吃到一樣的威靈頓牛排、和風咖哩了。 坐下來翻開菜單，晚餐吃的是屏東大麥豬燉肉，配上霧峰高麗菜、拉拉山水蜜桃，還有沖繩黑糖和七股洋香瓜做成的飯後甜點。菜名愈拉愈長，填滿著一個個標註食材源頭的身分證。 送禮，大概也不如過去去百貨買份瓷器或者送幅畫那麼容易解決。 現在流行送的是還沒有收成就被訂購一空的玉荷包、台南老欉文旦，或者三峽綠竹筍。 對食材來源考究的「產地論」，正變成新的飲食消費風潮。 「關鍵字是：產區、莊園、農場、品種、種植法、達人、等級、年份，」美食生活玩家葉怡蘭說，「你會發現這些事情我們已經耳熟能詳，不只是少數美食菁英在追求的。」 是對層出不窮的食品安全議題無法忍受、是對大量生產破壞環境開始反思、是對過份充裕而覺得食物淡而無味的重省，當量重於質的年代到達極致，現在的人要求返璞歸真，要求簡單、原始、真實。 食材風潮把末端的消費者帶到生產前端，學習品嚐當時、當令；學會關心和敘述每件食材的故事。

販賣原味改變生產鏈

食材風潮比想像的更有力量，甚至顛覆了從產地到餐桌生產鏈上的每一個份子。 最源頭生產者的面貌改變了。 邱垂昌的米、愛文芒果之父鄭罕池，李坤養的三星上將梨。葉怡蘭觀察，不再是過去面目模糊、看天吃飯、依賴國家幫忙行銷的田間生產者，現在的農民被稱作各式達人，帶著專屬風格和品牌，學會行銷，和消費者契合。 「現在我們喊這些農人的名字就像喊大明星一樣，」葉怡蘭笑說。 末端生產者也得跟著轉型。 現在賣的不是烹調技術，而是食材的故事。衡量廚師的標準不再是刀工、火候拿捏，而是廚師和食材多親近、多了解，能多呈現出食材的原味。 忠於原味才是廚師真功夫 齊民有機中國火鍋主廚沈明順的感受就很明顯。去年一月在晶華Azie餐廳擔任副主廚的他，接下永豐餘生技總經理何奕佳在中山堂婚禮的外燴工作。沒想到，婚禮前試菜一直到第七次，何奕佳才點頭。 「那時候覺得她是吹毛求疵，後來才知道她希望我們了解食材的特性與精神，」今年四十一歲的沈明順說，他印象很深的一道，是將小黃瓜中心稍稍挖空，填上些微鹹味醬料的簡單料理。鹹味和黃瓜的味道很平衡，且咬得到黃瓜的清脆與芬芳，不會全是調味料的味道。 要能如此，廚師必須走出廚房，第一線看生產者如何運作，才能真正了解食材。 沈明順說，過去當廚師，只要一通電話給供應商，明天的食材就齊了；或者最多去中央市場，挑「漂亮」的食材。但他進入齊民後，在永豐餘位於南澳的農場待了五天，親自下田；還去參觀其他達人的農地。 現在的他談著要種好吃有機的香菇不能光用挖洞、塞培養土，得用羊毛做菌絲的溫床；或者不同緯度的高麗菜有著不一樣的緊實度。很難想像，這些過去他從不清楚，也不用考慮，因為化學和科技可以解決所有問題 —— 能在夏天提供出柳丁，也可以在平地長出高山蔬菜，要什麼食材，都能百分之百提供。 「以前是我們操作食物，現在的我們是被食物操作，」沈明順說，他學會農作要適時適地；也學會順從自然生產的法則，在當下能取得什麼，就呈現什麼菜色，而且要忠於原味，這，才是廚師的真功夫。 消費不再決定生產，而是生產決定了消費。 發現這一點的企業紛紛跟進，訴求當令、原地、原味、健康。他們發現，能夠說好生產的故事與保證食材的真實原味，就能做出一門好生意。 除了永豐餘、統一生機、長庚生技等大集團的相繼投入，連速食餐飲業的摩斯漢堡，也在三年前喊出「摘鮮綠」，推出只有蔬菜，沒有麵包的漢堡；○五年，摩斯開始和農委會合作，生產有機米漢堡；每日在店鋪外的小黑板，標示當季販售、有生產履歷的食材，在速食業普遍負成長的景氣中，他們去年的營業額比前年逆勢成長了一五％，也在去年，弭平過去所有累積虧損。 企業開始學習源頭的生產知識，克服擁有生產履歷或者有機的農產成本比較高、量也不足的問題；及學會改善物流，傳遞新鮮。

分享食材故事

更難的課題，是和消費者溝通「新鮮」、「原味」與「健康」，取得消費者的信任與支持。 新的溝通平台也出現了。 因為販賣的是「安心」，消費者渴望和生產源頭接近，也就愈需要透明公開的溝通管道，談食材生產的風土、過程、環境與人文。 南投溪底遙學習農人召集人馮小非在九二一地震後進入中寮鄉，一開始是去辦報紙；二○○四年他們第一次開始販賣不灑農藥的柳丁。 她記錄了種植日記，寫下幾月幾日在大雷雨中他們如何驅逐樁象；或者柳丁開始開花，吸引了蝶蛾小蟲鑽到果實裡面，形成好像胎記的小小紋路等，她把這些照片與故事放在部落格上和編成小冊子，成功的達成一個半月內銷售兩萬斤柳丁的目標。 「我覺得大家很驚訝，不知道原來柳丁身上有那麼多有趣的事情。但了解的朋友，就會想支持這個農業，」她說。溪底遙的農業，核心概念，就是分享。今年五月開始，她更和東籬農園園主陳孟凱共同創始了一個更創新的公開通路：合樸農學市集。 遠眺可見中科友達和康寧雄偉的工廠，座落在台中西囤區的東籬農園，每個月的第一個星期六上午（現已改成第二個星期六）就會聚集二十幾家農民在這裡擺攤。 和一般的傳統市集不同，除了要符合生態永續的原則外，陳孟凱和馮小非給參加這個市集的生產者定下的其中一項規定，就是要「願意與消費者分享農作經驗與互動」。 「解說帶來了解，了解帶來感情，感情帶來支持，支持又能帶來熱情，」陳孟凱說。佛羅里達電機博士，任職過美國通用汽車、也當過聯合信號行銷經理的他，卻決定放棄高科技人的生活，回到家鄉成立東籬農園，推廣有機。 他認為，一旦消費者明白了生產者要提供原味、健康食材的困難，就會願意支持；生產者沒有了後顧之憂，就更能以對消費者最好的方式來耕種，因此，他努力讓自己成為生產者、生活者的溝通平台。 去年底在台南成立的巧食舖也是基於同樣的想法。 原先任職電子業的陳麗香和嚴仲容夫妻，去年底放棄了飛行游牧族的外銷生活，回到家鄉開了提供安心食物的「巧食舖」。 為了成為消費者和生產者的橋樑，他們上山下海尋找安心食物，還為每種食物寫了故事卡，在網頁上提供「好食物的故事」。 「就像我們無法說謊推薦我們自己不喜歡的東西，我們真正喜歡的東西如果不講出它的故事，也好像對不起它，」陳麗香笑說。 在食材本身特質和個性扮演愈來愈重要角色的新飲食文化裡，重點是分享故事，關鍵是取得信任。 新的生產與消費者的關係和溝通模式、生產者角色的新定位和要求──追尋食材的風潮，帶來的改變和影響，遠超過僅僅是味蕾的感動。 講究當地、當令、健康的食材風吹起，不少企業認為，這會是一門好生意。

食材如何變成好生意？

但這生意不見得人人都做得成。 首先，不是每個企業都有具有源頭的生產知識、也不見得知道該到哪裡找達人、該如何分辨好的食材或農作。 摩斯倚賴的是農委會的專業選定農家；日本摩斯負責食材管理的團隊也會來台灣，親自考察。 經營摩斯漢堡的安心食品服務公司執行副總陳朝慶表示，他們會要求全台灣一二六個分店的店長，一年都得下鄉一次。去年，他們去的就是提供米漢堡有機米的台東鹿野。 而從一百名會員開始，永豐餘生技的有機蔬菜百寶箱現在已經有三千名穩定訂戶，他們對於如何源頭管理，做得更是徹底。 永豐餘生技裡有一個十人以上的產品供應部，負責上山下海尋找生產達人。他們多半除了是農漁相關背景畢業，也多有親自種植的經驗。何奕佳說，有位負責海鮮的同仁，就有三十年出海釣魚的經驗，還是釣魚比賽的冠軍。 他們也從開發產品中學習。 永豐餘生技中有個特別的試吃大會。例如要選擇雞，他們會找來不同品種、不同年紀、不同農場，甚至不同性別的雞，用同樣的方法做出料理，給全公司試吃，投票決定哪一個最好，訓練每個人的味覺和感官，從供應商學習。 另一個困難在於量的控制。 許多講究自然不用農藥的農作，無法大量耕作，對需要穩定營運的企業來說，是一大挑戰。 為了克服這個困難，除了自己在南澳經營農場，永豐餘生技會派出公司內部人員，去合作的達人農場裡，幫忙搭建防風林、排水溝，或者是瓜果棚架，減低自然災害的可能損失；他們也自己做堆肥送給農民；或者請台大及中興大學農作物種植的教授和專家定期開班授課，分享這季新作物的種植法等，因為讓農民共同成長，也是保障自己穩定的貨源，和貨源的品質。 他們採行直銷模式，會員用訂購的方式，因此量較不會有太大起伏。他們派駐人員在場地中，隨時計算產地可提供的量，供應太多時，就想辦法變通（如過量的水果做成水果醋等）；供應太少，就要砍掉訂單。 「能預測的能力很重要，」何奕佳說。 量的穩定是問題，擁有生產履歷或者有機的農作通常比較昂貴，對要控制成本的企業也不簡單。 例如和摩斯合作的大山雞場，就投入了十幾億為雞搭建恆溫恆濕的雞舍，以及建立生產履歷的體系，可以查到雞蛋是從哪間雞舍，吃哪種飼料的雞生產出來的。

要能忍受一開始的高成本

這樣的雞蛋一顆的價錢就要一般市價的三到四倍。 「這樣的農家生產成本高，因此通路對他們來說很重要，」陳朝慶說，他們採行的方法，是和農家謀互利：他保障大山雞場的收購，讓他們不至於一有不預期的狀況就血本無歸；相對地，也請農家以較便宜的價格賣給摩斯。即便如此，這樣的雞蛋還是一般市價的兩倍高。 除此之外，目前永豐餘和摩斯一樣，都採取定價比較高的策略，把部份成本轉嫁給消費者負擔。 但陳朝慶認為，能忍受一開始的成本高，隨著消費者愈來愈認同企業的形象，營業額達到一定量之後，成本的影響就小了。 物流也必須重新規劃。 為了販賣新鮮，保障從當地運送的原味，包括物流車的溫度、濕度控制、物流車出車的頻率，都要調整，才能控管品質。 摩斯為了保障新鮮，目前規劃在產地就要有自己的配送箱，請農民在產地就將要送到摩斯的東西全部封裝（而不是到集貨地之後再分裝）；也增加了物流的頻率，一般速食店一星期一次的運送車，摩斯一星期要送三到四次；而像是麵包，他們因為不用冷凍麵糰，每天都得運送。 永豐餘因為強調不用防腐劑，也不用高溫殺菌，又要講求新鮮，因此到消費者手上這段，全程都用自己經營的物流做低溫宅配。 位在土城的倉庫還分成四度、十度、零下十八度等好幾個溫層和濕度：如茶葉要的是低溫低濕、海鮮要的是零下十八度以下的低溫等，都要講究。

最關鍵的還是「溝通」

但無論能如何管理好源頭、物流與價格，最終，也是最關鍵的問題，還是如何讓消費者買單。 「最關鍵的還是溝通：怎樣讓消費者了解你做的事，」陳朝慶說。 他建議，企業長期耕耘的形象很重要，必須長期堅持，以品質建立消費者的信任。 「信任這種東西很難一天就達成，出的產品只要一直給人穩定性，一直超過他的期待的時候，信任感是增加的，」何奕佳說。 另一個方式，是讓消費者親自親近生產端點，讓客人嚐到、摸到。 永豐餘在春季和秋季每個星期會帶會員去參觀農場；摩斯則在今年開始在二十家分店開始辦起「Lohas早市」，直接販賣新鮮食材。門市人員就在門市中把牙籤插入蛋中，證明新鮮的蛋，真的一、兩個小時，都不會倒下去。 更不用說不斷溝通的功夫：永豐餘百寶箱裡寫著食材故事的故事卡、摩斯門市前寫著「今日蔬菜」的小黑板、可以搜尋生產履歷、檢測報告的摩斯網頁，都是一次次要把食材的身世故事介紹給消費者，讓消費者更接近生產者，進而產生信任。

pighead

辣媽Jessie版主，這篇確實是主婦們要看的文章，當然，我也很有興趣啦！

食材是我和太太最重視的廚房用品，再來是食材如何搭配與煮食。