麥當勞調漲，北中南３種價格策略 [2008.9.3 天下雜誌電子報 ]

程嘉華(Jessie)

麥當勞調漲，北中南３種價格策略

麥當勞為何大膽推出「一國三價」的分區調價策略？漲價是否會影響買氣？ 【採訪�盧昭燕　攝影�黃菁慧】 主計處公布最新消費者物價指數，創十四年來新高，民眾苦哈哈，廠商也苦：一邊是飛漲的原物料，一邊面對荷包愈縮愈緊的消費者，要怎麼漲價？ 全台灣三四八個據點的速食餐飲龍頭麥當勞，嘗試全新做法，八月一日開始，把台灣分成三大區，分區調價。 「成本飆漲，調價實在是不得以，」台灣麥當勞公關部暨家庭市場行銷協理曹昌傑表示，今年整體成本至少漲了兩成，啟動各種省電措施，兩個月省一千萬，「但是這只佔多出來的電費成本一％。」 「分區漲價是比較成熟的調價方式，」曹昌傑指出，麥當勞在歐美成熟市場早已實行多年，連小國新加坡也採取此一價格策略。但是在台灣「因為沒有人做過，有點怕怕的。」 麥當勞根據內部調查，配合地政司各縣市地價總指數、主計處的平均每戶可支配所得，將台灣劃為三區，第一區涵蓋雲林縣（含）以南，南投、花蓮等八個縣，不漲價；第二區包括雲林以北的縣、市，以及嘉義市、高雄縣市、台南市，略為調價；第三區為娛樂和交通樞紐，是價格最高地區。總共調整十九種商品價格，平均調漲幅不到二％。對照主計處民國九十五年家庭收支調查報告，麥當勞劃分的第一區，每戶每年可支配所得平均低於八十萬，第二區則多落在八十萬到一二○萬之間。 一盒九塊麥克雞塊，在雲林買九十九元，到了台北市就要多花十元。不過曹昌傑指出，「麥當勞每家店都是盈虧自負，公平起見，反映各店成本不同，」不是拿都會區漲價多出的收入，補貼非都會區的缺口。 台灣摩斯執行副總陳朝慶說，以前業界認為台灣很小，沒人敢嘗試分區定價策略，但是現在領導品牌麥當勞敢跟消費者溝通，反映台灣各區成本和消費力的確有差異。 未來，「還會根據各區反應，進行商圈劃分和各區價格微調，」曹昌傑指出，目前分區價格差異，還不能完整反映各區的消費力。 漲價也要提升服務價值 漲價會不會影響買氣？麥當勞早有準備。去年麥當勞推出方便舒食新策略，又強打二十四小時服務、大台北地區歡樂送服務，McCaf 咖啡平台拉抬早餐業績，過去一天單店賣出三十杯咖啡增加到一二○杯，麥當勞七月單店業績成長至少八％，在這時刻調漲，抑制買氣的威脅相對少。 東方線上副總經理潘曉蘭認為，麥當勞在水電油價皆漲的時機分區調價，消費者會感受到麥當勞有照顧到不同消費力的顧客，能減少民眾降低到麥當勞消費，甚至跑到競爭者消費的風險。更進一步看來，麥當勞為這波漲價前所做的各種加值服務，「代表台灣走向不只是提高價格，更須強調服務價值提升的時代。」

pighead

麥當勞根據內部調查，配合地政司各縣市地價總指數、主計處的平均每戶可支配所得，將台灣劃為三區，第一區涵蓋雲林縣（含）以南，南投、花蓮等八個縣，不漲價；第二區包括雲林以北的縣、市，以及嘉義市、高雄縣市、台南市，略為調價；第三區為娛樂和交通樞紐，是價格最高地區。總共調整十九種商品價格，平均調漲幅不到二％。對照主計處民國九十五年家庭收支調查報告，麥當勞劃分的第一區，每戶每年可支配所得平均低於八十萬，第二區則多落在八十萬到一二○萬之間。

麥當勞這招有點險招的感覺，如同文中提到台灣面積不大，交通便利，
分區不同價，會不會讓部分消費者成為移動消費族群？結果麥當勞總結
其利潤沒有增加反而下降？這點有待觀察！
比如，Jessie很了解台南縣市交界的生活型態，台南縣新市、永康、仁
德等地區人口近年大增，這是屬於第一區的不漲價；相對於縣市交界的
台南市區域(成大往西的方向、北區往永康的方向、西區往新市及海佃的
方向、南區往高雄縣的方向等)近年來也是人口增加處，反而市中心沒有
太多增加，這些台南市鄰近南縣的區塊消費者可能就成為移動消費族群
，結果台南縣方面的麥當勞店增加了收入，但是利潤是否能夠增加？而
台南市的麥當勞則可能減少收入，利潤相對就下滑了。
pighead記得當年剛到美國第一個學期就讀華盛頓州立大學，學校在華盛
頓州與愛達荷州州界，開車到愛達荷州只需不到15分鐘，而華盛頓州對
所有農產品免購物稅，一般日用品則為6.5%，而愛達荷州所有物品的購
物稅皆為5%，呵呵呵，住在這兩州州界附近的消費者到了週末購物時，
都是開車去華盛頓州買食物，卻是在愛達荷州買一般日用品，所以某些
生產公司的供貨策略很清楚看到。我們雖然在那裡讀書只有一個學期，
但是對這種移動消費的印象非常深刻。
如今，台灣速食業者的龍頭也想要如此做，不知道效果會如何？