薄利多銷，意圖是想多銷，關鍵就在於降價能否多銷

蘇少儀

價格彈性(price elasticity)是衡量由於價格變動所引起數量變動之敏感度指標,，其中又分為需求價格彈性與供給的價格彈性。

    經濟學裡的「彈性」，可能一般人比較陌生。我們把球往地上打，它若反彈高，我們就說它的彈性大、有彈性。對了，彈性就是衡量「反應程度」的指標。反應的敏感度。經濟學中最常用的彈性，就是價格彈性，正確名稱是「需求的價格彈性」，也就是衡量由於「價格變動」所引起的「需求量變動」之敏感度指標。

    公式是：價格彈性＝需求量變動的百分比／價格變動的百分比。例如，某物價格變動的幅度是1%，引起需求量變動1.5%，則價格彈性就是1.5。

    根據需求法則，其他條件不變下，價格和需求量會呈反向變動關係，因此這個彈性值原應是負值（-1.5）；為了簡化，我們取其絕對值(1.5)。當彈性大於1，我們稱此價格彈性為「有彈性」；如果某物需求量減少的幅度小於1%，也就是需求的價格彈性小於1，我們就稱其為「無彈性」。

    漲價不一定有利。價格彈性不同又怎樣呢？這是一個好問題，也點出彈性觀念的應用價值。舉個例子，中國造船公司與台灣鐵路公司都是公營事業，也都虧損。為了改善虧損，中船降價求售，鐵路局則提高票價。哪一個對呢？兩個都對。用價格彈性來解釋就一目了然。

    中船的競爭對手遍佈全球，如果中船抬高價格，顧客很容易找到替代廠商，馬上轉向他人購買，所以中船的需求量會一落千丈；反之，中船若降價求售，就可以吸引大量買者上門，需求量將加倍增加。也就是說，中船產品的價格彈性大於1。在這樣的情形下，中船應該怎樣調整價格來彌補虧損呢？答案是：降價求售。因為降價帶來大量增加的訂單後，將使得中船的總收益（價格乘以數量）水漲船高。

    台鐵的情形恰好相反。因為台鐵獨佔台灣的鐵路營運，雖有航空或公路旅運競爭，但替代程度不強。所以，如果台鐵降價，開拓大量客源搭火車的效果不大；而抬高票價，並不會使很多人就因此轉搭其他交通工具，也就是消費量不會因而流失很多。這也就是說，台鐵運輸的需求彈性小於1。因此，抬高價格對台鐵有利，因為漲價的力量大過數量的流失，使得總收益將向上攀升。

    薄利多銷的奧祕。「薄利多銷」是一種我們耳熟能詳的商場經營策略。通常，採用薄利多銷的廠商，並不是不想賺錢，「薄利」只是降低每單位的收益，真正的意圖是想利用「多銷」來提高總收益。因此，能否達到薄利多銷的目的，關鍵就在於降價能否多銷。要想降價多銷，就要消費者的價格彈性大。換句話說，產品需求的價格彈性越大，採取薄利多銷策略越為有利。

By張清溪 (台大經濟學系教授)