一塊蛋糕和一碗沙拉

程嘉華(Jessie)

行銷策略     

摘錄自EMBA電子報

一塊蛋糕和一碗沙拉(Web Only)

放眼望去，類似的產品一排排躺在貨架上，要怎麼做，才能順利讓顧客決定選擇你的產品？

史丹福大學行銷學教授雪夫（Baba Shiv）認為，要把顧客這條魚釣上鉤，根本的答案在於一塊蛋糕和一碗沙拉。

七年前，為了研究消費者做決定的模式，雪夫進行了一項實驗。他將實驗對象分為兩組，佯稱他們所參與的是記憶力訓練。第一組的人被要求記得一個二位數的數字；第二組的人則被要求記得一個七位數的數字，在背出數字之前，雪夫先請實驗對象選擇食用一塊看起來美味的巧克力蛋糕，或者一碗健康的水果沙拉。

結果，必須花心力記得七位數字的第二組人中，有六三％選擇了蛋糕；而只要輕鬆記得二位數字的第一組人中，僅有四一％選擇了蛋糕。雪夫分析，造成這個結果的原因是，第二組人的理性思考被記憶七位數字所佔據，因此沒空仔細想清楚，沙拉比蛋糕有益健康，比較多人只用了情緒直覺，選擇看起來可口的蛋糕。

Business2.0雜誌指出，行銷人員往往把顧客的需求看成一個獨立的事情，如果公司能夠滿足這個需求，顧客就會購買產品。但是現今心理學家則傾向於認為，顧客的購買決定其實是一場漫長戰役的結果，戰役的一方是情緒（慾望、恐懼等），另一方則是理智（價格、對健康有無益處等）。

雪夫的實驗驗證了這種說法，實驗對象選擇蛋糕或沙拉，是情緒與理智的拉距結果。公司可以根據產品的特性是需要理性還是感性訴求，來進行干擾消費者的判斷過程。例如，如果公司賣的是消費者需要衝動才會購買的產品，儘量讓他們在決定的過程之中，情緒戰勝理智。

之後，雪夫再以蛋糕與沙拉為主題，進行了一連串的相關實驗。在一個實驗中，雪夫先詢問實驗對象：「如果現在有一份科學研究證明，其實蛋糕對健康非常有益，這會不會改變你吃蛋糕的頻率？」結果，無論實驗對象的答案是肯定或否定，在回答完這個問題之後，他們選蛋糕而捨沙拉的機率都跟著增加。

在去年的一個實驗中，雪夫則先透過九一一事件，提醒實驗對象人難免一死，之後再請他們做選擇。結果，當實驗對象有了「生死有命」的想法時，選擇沙拉的人數減少，女性尤其明顯。實驗對象覺得自己應該節制飲食，以活得健康長久的理性思考，已被「反正人最後總是要死」的觀念破壞，因此較多人做出了情緒性的選擇。

雪夫在Business2.0雜誌上總結，消費者並不是永遠保持理智，「當情緒上來的時候，有時候人們會做出不符合自己利益的事情。」

把顧客的理智和情緒掌握好，產品能夠讓大魚一直上鉤！