商業週刊20060327---小人物 賺國際錢

程嘉華(Jessie)

小人物　賺國際錢

掌握資訊，個人可以擊敗百億資本建商，可以做跨國貿易，忽略這股潮流，巨人也將面臨轉型挑戰，新一波網路革命已經到位。

文●林宏達

百年巨人跌倒之一：柯尼卡

今年一月，柯尼卡公司黯然向全球宣布，退出經營一百三十三年的軟片與相機市場（今年將停產數位和傳統相機，明年將停產軟片）。讓軟片巨人慘敗的，是數位相機與網路革命牽動的消費行為巨變。

百年巨人跌倒之二：時代雜誌集團

去年十二月，時代雜誌集團董事長安摩爾（Ann Moore）宣布：裁撤一百零五名高階主管，包括赫赫有名、有十四年資歷的執行副總裁Richard Atkins，都因此捲鋪蓋走路。

誰趕走時代雜誌集團的一百零五名高階主管？答案是，新興媒體—— 網路。

在全球媒體界，時代雜誌集團是「喊水會結凍」的巨人。此刻，巨人碰到重大挑釁：依據出版資訊普查（Publishers Information Bureau）的資料顯示，Time Inc.（旗下有一百五十四本雜誌）去年廣告總頁數大幅下滑。最弔詭的是，集團旗艦雜誌Time在發行量未衰退下，廣告竟下滑一四•二％。他們的廣告被網路媒體搶走。安摩爾接受亞洲華爾街日報訪問時表示：「如果我要讓整個組織改變，我必須由高階管理階層開始瘦身！」他砍掉麾下原有八位副總裁，讓組織瘦身省下成本，並因應網路時代衝擊，加重數位化與網路化的投資。

二○○四年，台灣建築業出現了一件外界不知，卻轟動業內的事：竹北一個名為「大有可為」大型預售建案，因為監造時住戶發現，室內空間高度和住戶認知不同，引起爭議，建商剛開始不理睬住戶抗議，引發小蝦米對大鯨魚的戰爭。

都是網路惹的「禍」 住戶上網集結，逼大建商讓步

兩百多名原本誰也不認識誰的住戶，在網路討論版上集結，組成自救會，推派自己的談判代表，拿手上價值合計超過三億的訂單做籌碼，要求不改善，就集體退訂。這場戰役，意外的讓資本額上百億的建設公司讓步。也因此，現在許多建商都有專人處理網路上的客服問題，房子想賣得好，沒人敢輕忽網路上的意見風向。

兩個百歲跨國巨人，一個台灣地方建商，三個不同的故事，唯一的共同點是：它們都面臨網路勢力嚴峻的挑戰。

到二○○五年底，全球上網人數達到十億八千萬人。地球上，已有超過六分之一的上網人口。在台灣，根據台灣網路資訊中心今年一月的調查，台灣地區上網人口已達一千四百萬，超過人口總數的一半。和五年前網路泡沫期相比，網路現在能影響的，早已不止Nasdaq的股價。各種數字顯示，網路革命已經從單純的上網瀏覽、搜尋，進入到真實世界，改變日常生活、各個產業領域的階段，連巨人也被趨勢痛擊。

「大家高估了這兩年網路的影響力，卻低估了網路十年後的影響力，」比爾蓋茲在二○○○年時曾預言。現在，預言成真，而且對許\多產業來說是血淋淋的。

根據交通部統計，去年郵局信件量比一九九八年減少三億件。剩下的二十七億件，有四分之三是廣告，剩下的四分之一，多半都是帳單，個人郵件幾乎都被電子郵件取代。

網路勢力升高　郵件、國際電話衰退，圖書館員快失業

電信公司也受網路重創，網路即時通訊軟體skype開始流行後，交通部統計，二○○四年國際電話業務首次出現一•七％的衰退，手機用戶也首次出現負成長，減少一四•二％。

圖書館也不能倖免，有一次，美國國際圖書館年會上，圖書館員穿著嘲諷Google的T-shirt，寫著「圖書館，沒有垃圾的Google」，一副和Google勢不兩立的態度。然而，勢不可擋。因為，圖書館員因為網路失業的時代真的來了。以美國愛達荷大學為例，網路出現三年後，借書的比率就下滑了二○％。Google正把各大圖書館內的書全數數位化，線上供全球使用者查閱，引發圖書館界高度關切。

全球的唱片業，受到網路音樂下載的影響，五年蒸發掉近二十億美元（約合新台幣六百四十七億元）的業績。台灣唱片市場從一九九八年一百零六億的高峰，以平均每年二○％的速度下滑，二○○三年，唱片市場的規模只剩下新台幣四十四億元。當年，音樂下載業者飛行網Kuro受到美國五大唱片業者的控告，願意提出補償，但沒有得到同意。如今幾年過去了，美國唱片市場，三年蒸發掉一四％產值，二○○四年也僅成長一•九％。Kuro雖然也元氣大損，但五大並沒有即時找出因應線上音樂下載的最佳模式，結果是蘋果iPod出現，帶動數位音樂成長，全球使用者透過蘋果的iTunes下載就達到十億首歌。流行音樂市場已經你消我長，出現了新贏家，老勢力要再崛起，更困難了。

媒體順位洗牌 網路取代電視，變廣告成長主力

近四年前，《商業周刊》訪問網路動畫公司春水堂總經理張榮貴時，他預言媒體集團將會由網路主導：「將來媒體集團的領導，最上層會是網路。因為它最快，而且可以互動。網路下面才是電視、出版等，因為這些都只是傳播出去的工具。」「其實網路在一開始的『神話』階段，就已經講到這一點，但當時基礎建設沒有完全建置好。但是，這一波熱潮讓全球企業投入相當大的資金在網路上，所以在完成建置之後，這些改變馬上就會在不知不覺中發生。而這樣的改變在十年，甚至更短的時間內就會發生！」

一起受訪的前民視總經理李光輝回憶起這篇訪問說：「當時這好像是遙遠的預言。現在，你還認為，這件事情很遠嗎？」他已經看到網際網路打破了空間限制，不一定要在台灣才能收看台灣的節目；突破時間限制，那麼多網路隨選節目，你要什麼節目就找什麼節目來看，電視台的角色越來越模糊。

當媒體角色模糊，往往業務就在轉化過程中流失。美國媒體觀察機構TNS Media Intelligence在今年二月底發表二○○五年與二○○四年美國各大媒體廣告的比較，整體而言，全美在廣告費用部分，二○○五年年度成長率是三％，達到一百四十三億美元。支撐這股成長力道的是網路廣告，成長了一三•三％。且這部分還不包括廠商花在搜尋引擎網站上的廣告費用。相對報紙只成長了一•一％，無線電視與廣播，甚至下滑了○•三％與一•七％。

相對的，Google和Yahoo!，過去三年營收卻翻倍成長，主要也是靠廣告成長。摩根士丹利去年底的報告指出，Yahoo!二○○二年時，一年平均只能從一個客戶身上賺進九美元。去年，這數字已跳到十九美元。

傳統通路式微 電器行遽減，量販店、百貨成長趨緩

現在，Yahoo!、eBay、Amazon、Google去年十一月的市值總和已達到二千六百二十億美元，比他們在網路泡沫破滅前一千七百八十億美元的頂點，還高出九百億美元。其中，Google的成長更是驚人，一九九八年還在車庫創業的小公司，去年十月市值已突破一千億美元。因此，與英特爾並排，成為矽谷市值超過千億美元的三家公司之一。

更大的影響是，網路上的消費，已經全面進攻傳統實體產業的業務。根據調查公司Forrester統計，全球電子商務的規模，二○○○年時只有六千五百七十億美元，到二○○五年時，已成長十二倍，達到八兆五千三百億美元。

經濟部統計，去年前十一個月，台灣量販業營業額比前年減少○•○六％，連龍頭家樂福，也僅成長二•四％，百貨龍頭新光三越去年週年慶，成長也不到五％，未達業績目標。但是根據資策會統計，去年透過網路購物的金額比前年成長五成，達到五百九十八億元，明年更將突破千億新台幣大關。像台灣線上購物龍頭PChome去年營收就達到四十億元，比前年成長一○○％。

UＰＳ的國際總裁David Abney則表示：「網路已經對我們的生意產生了深刻的影響。」現在他們每天在全球處理超過一千四百萬份來自於線上交易衍生的包裹遞送，一年就是超過五十一億筆包裹。

格列佛效應 小人物靠小額交易蠶食巨人基業

更重要的是，在網路效應下，大和小的界限不再那麼清楚，一個抓住機會的七年級生，就有可能趁著網路，成為業績上億的國際進出口商。目前全球網路交易，超過七成單筆成交單位在十美元以下。然而小兵立大功，累積起來，卻足以撼動全球各大產業。

而且，透過網路，個人能做的生意規模和實體越來越接近。像美國eBay上最大的拍賣商sell2all.com，專門靠收購大廠庫存在拍賣平台上出售獲利，他們曾在一個月內賣掉一萬雙鞋，存貨多到需要三十五間倉庫存放。二十幾個全職人員去年做了八百萬美元（約合新台幣二億五千六百萬元）的生意。

在台灣、香港、大陸，創造了善於整合網路與實體資源，一群以小搏大的「新國際商人」正在逐漸興起。

蘋果電腦的賈伯斯就曾表示，當網路競爭崛起，會有所謂的「格列佛效應」，「巨人可能會被全球各地的小人物、小公司集體扳倒。」

賈伯斯認為，巨人的包袱不在技術老舊，而在巨大的體重，無法快速的調整。活生生的例子，就是五年前，美國線上與時代華納集團的合併。雖然是兩大的結合，而且是實體與網路的完美結合，最後卻因為組織無法有效整合，形同失敗。

另一個例子是迪士尼。這個巨大的王國總共有四大部門，將近十三萬名工作者。一位迪士尼主管指出，當初雖然看到未來線上下載影片的商機，但連前任執行長艾斯納下來執行網路化工作都困難重重，「因為組織龐大，電影部門的人會說，這影響我的生意，錄影帶部門又說我都還沒發，你就網路發行。」然而，威脅已經抵達迪士尼的家門口，去年全球的電影票房收入下降九％。

網路時代，巨人更容易被打敗，能夠整合者，則能擁有前所未有的巨大能量。

網路革命真的來了，來得又猛又急。未來，無關大小。百年巨人被殲滅只在瞬間，小人物成為新英雄也是瞬間。