看天氣也能賣便當 7-ELEVEN怎麼賺你的錢？

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作者：整理�黃嫈琪　攝影�吳毅平

如果氣象預報降雨機率是30％，今天大概不會下雨，但是到了40％，大約中午左右一定會下雨，這時上班族就會來我這裡買便當了！」7-ELEVEN北市加盟店長鄭高鳴自信地說。

早上7點聽到氣象報告，就知道今天要訂什麼產品，是超商「店長學」的基本功力之一，這種由氣候變化來掌握銷售機會的方式，愈來愈專業，也是所謂的「體感行銷」。

天氣變化決定進貨內容

2005年，台灣7-ELEVEN已經和日本一樣，向專業的氣象預報公司購買天氣分析預報，每六個小時就透過POS系統，提供未來六小時的最新氣象預告，顧客走到門市櫃檯前的顯示器，也可以看見當天及未來一周的溫度及降雨情況。「這份報告比我們平常收看的氣象預告，準度要高80％以上！」一名店長透露。

過去沒有這份氣象預報前，許多資深顧問和店長都是憑自己的經驗判斷，一名經理說，二十年來，他練就了兩種本事，第一招是觀看「雲的形狀」，像是捲曲雲出現時，颱風就一定會來，連電視氣象預測都不用看，就趕快請加盟主多訂一些泡麵、手電筒等颱風時顧客最需要的商品。第二招是解讀農民曆，掌握氣候特徵，寒流時多進一些關東煮、暖暖包，梅雨期間多進一些雨衣等。當大樓天際線飄下細雨，在辦公大樓商圈的店長就知道許多上班族一定不願意走遠，所以寧願買便當回辦公室；相反的，如果在風景區下起雨來，店長可能要用最快的速度準備熱騰騰的關東煮。

「上下溫差3度，商品結構就不一樣。」業界有個有趣的數字，在德國每升高一度，啤酒銷量就會增加兩百三十萬瓶；在日本，夏季30℃以上的日子每多一天，就會多賣四萬台冷氣，可見氣溫對業績影響之大。所以現在超商的收銀機顯示面板上 ，還會有依照溫度變化出現的「啤酒指數」、「曬衣指數」等，建議顧客可以購買何種商品。

黃金視線抓住顧客的心

對7-ELEVEN而言，每家門市幾乎都是黃金地點，租金自然也不便宜，每樣商品的排列也必須「物超所值」。一般說來，從平面來看商店裡的「主幹道」，通常是進大門處左邊最寬的通道，主要以鮮食為主，讓急需補充能量的顧客可以順手取用；再來依序是冷藏飲料、零食、一般日用品，書報架則在另一側。從立體面來看，顧客最需要的商品，會放在視線最顯眼的位置。日本人有所謂的「黃金視線」，也就是90到150公分高度左右的範圍，都是放最暢銷的商品。

另外，通道之前都有「專案架」，像是「過年」或「草莓季」等，排列受歡迎的時令商品。基本上商品的排列都符合五項原則：符合整體形象、符合促銷策略、符合時令變化、便於顧客選購、陳列美觀大方。這些冰箱、商品架、書報架等組合成便利商店的「檯帳」，並且根據80／20法則，找出20％最暢銷的商品，如果依各商圈找出自己的20％商品，儘量少訂80％的滯銷品，就能繼續提高單店的營收，並且把顧客最需要的商品放在黃金位置。

當商圈專屬的超級商店

1990年，7-ELEVEN的美國母公司傳出申請破產保護，日本7-ELEVEN以8億5000萬美元買下60％的股權，成為美國7-ELEVEN最大股東，短短幾年內，不但轉虧為盈，甚至創下連續三十六季業績成長的紀錄，日本7-ELEVEN會長鈴木敏文如此成功的管理秘訣，就是「單品管理」，針對商品銷售，結合組織系統、人員運用、運作流程等，全力縮短與顧客需求之間的距離，減少銷售機會的損失。

舉例而言，如果一名店長發現每星期三的晚上便當賣得特別好，可能是因為附近出現了一家星期三晚上開課的補習班，如此在下星期三之前，就要先預訂便當、三明治等鮮食。當初鈴木就是用這種「單品管理」解決美國7-ELEVEN的庫存。

「即使產品的生命週期變短了，但是庫存的產品也不會堆積如山！」鈴木認為，訂貨是零售業的「生命線」，也是最大的權利，但是如何減少庫存、減少銷售機會的損失，增加訂貨的成功率，就是應付市場變化的第一步。



(本文摘自3月號30雜誌)